- Hälsa
- Miljö
- Politik
Idag är det svårt att föreställa sig. Men för inte så länge sedan kunde en cigarettannons visa en läkare med cigaretten i handen och påstå att tusentals läkare föredrog just det märket. På 1940- och 50-talen användes läkare, forskare, barn och till och med spädbarn för att göra rökning både trygg och tilltalande.
Del 2 av 7 i artikelserien ”Galna idéer inom vården – när vetenskapen hade fel”
Det är lätt att le åt gamla annonser när man ser dem idag. En läkare i vit rock håller upp ett cigarettpaket. En annan står med en cigarett i handen under en rond. Budskapet är enkelt: om läkaren röker måste det väl vara ganska ofarligt?
Under 1940-talet började tobaksföretagen använda läkare allt mer aktivt i reklamen. Ett av de mest kända exemplen kom från Camel, som lanserade kampanjen ”More Doctors Smoke Camels” – fler läkare röker Camel än något annat cigarettmärke.
113 597 läkare kan väl inte ha fel? Camel hänvisade till en undersökning där 113 597 läkare uppgavs ha fått frågan vilken cigarett de rökte. Camel påstods vara det märke som flest läkare nämnde.
Det lät övertygande. Men undersökningen var inte alls så oberoende som reklamen gav intryck av. Den organiserades av tobaksföretagets reklambyrå, och vid vissa läkarkonferenser fick läkare cigaretter gratis innan de tillfrågades om sitt märke. Reklamen presenterade däremot resultatet som om det vore ett vetenskapligt bevis. Läkaren fick alltså fungera som en garanti för produkten. Den vita rocken och det medicinska språket gav cigaretten en vetenskaplig prägel.
Camel använde också begreppet T-Zone, där T stod för Throat och Taste – hals och smak. Budskapet var att rökaren själv kunde prova cigaretterna i 30 dagar och låta sin egen hals och smak avgöra hur milda de var. Reklamen uppmanade helt enkelt konsumenten att testa Camel och själv bedöma resultatet.
På vissa annonser kombinerades T-Zone med påståendet att läkare föredrog Camel. På så sätt fick reklamen både en vetenskaplig auktoritet och en personlig uppmaning: prova själv – din egen kropp kommer att tala om för dig att cigaretten är mild.
Problemet var förstås att frånvaron av omedelbar irritation inte betyder att en produkt är ofarlig. Att en cigarett upplevs som mild säger ingenting om risken för exempelvis lungcancer, hjärt-kärlsjukdom eller andra långsiktiga skador.
Det kanske mest märkliga i dagens ögon är att tobaksreklamen inte ens undvek barn och spädbarn. Under efterkrigstidens babyboom användes bilder på små barn och spädbarn i cigarettannonser. I en Marlboroannons från 1951 säger ett barn exempelvis: ”Gee, Dad, you always get the best of everything … even Marlboro!” Andra annonser visade barn tillsammans med sina föräldrar eller barn som gav cigaretter till sin pappa.
Barnen skulle förmedla något helt annat än rökningens hälsorisker: familj, trygghet, renhet och ett normalt vardagsliv. Det gjorde cigaretten till en del av den vanliga familjebilden.
Även läkarnas familjeliv användes i reklamen. I en serie Camelannonser fick man följa en läkare från studietiden till yrkeslivet och familjen. På så sätt framställdes läkaren som en hårt arbetande, omtänksam och respektabel person – som dessutom rökte Camel.
Det är viktigt att komma ihåg att kunskapen om rökningens risker inte kom på en gång. Under 1930- och 40-talen rökte en stor andel läkare själva, samtidigt som forskare började samla allt fler uppgifter om sambandet mellan rökning och sjukdom.
Under början av 1950-talet blev forskningsresultaten allt svårare att bortförklara. Studier kopplade rökning till lungcancer och andra allvarliga sjukdomar, och tobaksindustrins användning av läkare i reklamen började därför förlora sin trovärdighet. Vid mitten av 1950-talet försvann de mest framträdande läkarkampanjerna i stor utsträckning.
Det gör de gamla annonserna intressanta också ur ett vetenskapshistoriskt perspektiv. De visar hur vetenskapligt språk, läkare och undersökningar kan användas för att ge ett budskap större trovärdighet än vad själva bevisningen egentligen motiverar.
Idag vet vi att rökning är en av de viktigaste förebyggbara orsakerna till sjukdom och för tidig död. Men kanske är den viktigaste lärdomen från de gamla annonserna ännu bredare:
Att något presenteras av en läkare, i en vit rock eller med hänvisning till en ”undersökning” betyder inte automatiskt att påståendet är vetenskapligt bevisat. Det är en lärdom som faktiskt fortfarande är värd att komma ihåg.
